Introduction


I- LE BUZZ : DEFINITIONS ET PRINCIPES


II- LES FORCES ET FAIBLESSES D'UNE STRATEGIE DE BUZZ SUR INTERNET
       
        A/ LES FORCES
       
        B/ LES FAIBLESSES


III- LES EXEMPLES DE BUZZ QUI ONT CONNU LE SUCCES

        A/ KAMINI

        B/ QUICK


Conclusion

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Les nouvelles technologies de l'information et de la communication, notamment Internet, ont eu un impact considérable sur le consommateur. Il dispose désormais d'outils puissants (e-mails, chatrooms…) lui permettant de partager rapidement et facilement des informations avec un grand nombre de personnes, connues ou inconnues. Mieux, il peut même créer et diffuser ses propres médias (site web personnel, forum personnel…). L'interactivité, les faibles coûts de communication et la prolifération d'espaces de discussion ont fait d'Internet le lieu privilégié du bouche à oreille. Une nouvelle logique de marketing est alors apparue : le marketing du bouche à oreille, encore appelé "buzz marketing. L'idée centrale est qu'une marque peut accéder à une forte visibilité sur le marché tout en réduisant ses coûts de publicité. Elle doit pour cela faire confiance à la contagion des idées et à la logique de l'imitation en s'adressant aux bonnes personnes.

Selon la définition de Wikipédia, Le buzz (bourdonnement en anglais) est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).

Le buzz, par son effet immédiat sa diffusion très rapide, présente donc à première vue des avantages aux entreprises qui le pratiquent. Mais attention à bien maitriser l’information car un buzz peut aussi énormément nuire à une marque.

C’est ainsi que nous allons définir dans une première partie le buzz et ses différents principes. Nous allons ensuite aborder dans une deuxième partie les forces et les faiblesses d’une stratégie de buzz sur internet. Et enfin nous donnerons dans une dernière partie des exemples de buzz qui ont connu du succès, ou qui au contraire ont nuit à une marque.

 

I- LE BUZZ : DEFINITIONS ET PRINCIPES

Le buzz est une technique de marketing viral qui repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille. Avec Internet et l'e-mail, le buzz a trouvé un mode de transmission idéal. Il s'agit de faire parler d'un produit ou d'un service avant son lancement officiel en distribuant, de manière parcimonieuse et parfaitement calculée, des informations ou des rumeurs qui entretiendront la curiosité des Internautes. Un buzz bien encadré peut amener à rendre un produit célèbre avant même sa sortie.

Le terme de buzz est assez récent et il a réellement été utilisé en marketing depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

On parle utilise souvent le terme de buzz marketing pour désigner le buzz en question.

Le buzz marketing fait référence à l'ensemble du bouche-à-oreille autour d'une marque. C'est le concours de toutes les communications interpersonnelles ayant pour sujet une marque, un produit, un service à tout endroit et à tout moment.

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voir rumeur), on parle d'ailleurs de marketing viral. Il s'inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Le bouleversement du mode de gestion des entreprises et l'évolution conjointe du consommateur et des nouvelles technologies de l'information ont conduit à une remise en cause de l'efficacité du marketing dit traditionnel. Cet encombrement du marché, l'accélération du rythme de vie et autres caractéristiques devraient priver la publicité et le marketing traditionnel de leur utilité. Les consommateurs n'étant plus attentifs aux messages publicitaires. Malgré toute la puissance des média traditionnels, les messages publicitaires sont si nombreux qu'ils perdent en efficacité et se noient. Le Bouche-à-oreille plus malléable, plus pertinent, le buzz bénéficie d'une crédibilité importante. Grâce à internet le bouche-à-oreille devient un outil efficace, se propageant instantanément d'un internaute à l'autre en faisant l'éloge de la marque ou du produit. Le buzz est par excellence le média entre consommateurs.

Le Buzz marketing consiste à :

    - Identifier les personnes qui aiment donner et partager leur avis sur un produit.
    - Valoriser le consommateur au travers d'une expérience s'appuyant sur un buzz concept fort.
    - Favoriser la diffusion virale de cette expérience auprès de leur réseau relationnel.
    - Mesurer et contrôler cette diffusion virale.

 

II- FORCES FAIBLESSES D’UNE STRATEGIE DE BUZZ SUR INTERNET

A/ LES FORCES

L’une des principales forces du buzz sur internet est la vitesse de diffusion et de propagation de l’information. En effet, avec le développement rapide des technologies de communication, et surtout internet, le bouche à oreilles prend une dimension nationale, voire internationale. Cela présente donc des avantages considérables qu’on va énumérer ci-dessous.

Les forces du buzz sur internet sont donc :

    - L’appropriation, identification par le consommateur qui propage l'information.
    - Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit.
    - Les moyens de transmission du buzz utile ou ludique pour le consommateur, donc valorisants.
    - Coûts d'investissement moindre pour stratégie de propagation efficace.

Certaines marques ont déjà bien compris l’intérêt d'un tel phénomène, mettant déjà en place des stratégies de buzz marketing pour susciter un effet de buzz positif autour de leurs produits.

On voit aussi apparaitre une nouvelle catégorie de personnes qu’on appelle « e-influent » ou « contammineur ». Il  faut donc identifier les réseaux d’influence, et ensuite donner les moyens de propager l’information.

3 étapes importantes sont à respecter :

1- Les modalités d’approche:

    - Comprendre et respecter leurs codes et modes de consommation.
    - Le repérer et le courtiser.
    - Prendre contact avec l'e-influent par mail, sur les forums de discussions, blogs, sites communautaires.
    - Reconnaissance du statut d'e-influent par la marque.

2- Donner les moyens de propager utile et sans contrainte :

    - Innovation et gratuité de produits ou de services à valeur ajoutée.
    - Transfert facile et sans contrainte de l'information.
    - l'utilisation des réseaux existants.
    - Impliquer les contaminateurs erratiques par la rétribution financière.

3- Les moyens ou outils du buzz marketing on line et off line.

    - La recommandation
    - Les objets CtoC(de client à client)
    - Les E-mails card
    - Les faux sites personnels
    - Les forums, chat
    - Les sites communautaires
    - Les blogs
    - Les films viraux
    - Le flyer, le stickage, l'échantillonnage
    - Le street média
    - L'ambiant marketing


Quelques outils qui favorisent le buzz sur internet :

Le Blog

Avoir un blog est de plus en plus un élément essentiel de marketing en ligne. C’est un outil incontournable quand on aborde le sujet du buzz. Le blog à l’avantage d’être lu par les internautes, et si votre blog apporte une touche personnelle qui touche le lecteur, votre lecteur reviendra de temps à autres jeter un coup d’oeil à votre blog.
Dans notre approche du buzz, le blog est un moyen de buzz continu, à long terme, en fidélisant vos lecteurs. C’est une plateforme de choix sur laquelle vos annonces marketing pourront directement avoir un impact sur vos lecteurs habituels.
Pas besoin de retrouver des nouveaux internautes à chaque fois avec un blog, une partie de votre audience est déja fidélisée. Outre la fidélisation, le blog peut apporter une reconnaissance au buzz marketing : un blog connu et serieux qui publie une info donne du poids à l’information.

La Blogosphère

La deuxième étape dans la création du buzz marketing est la blogosphère. La blogosphère représente l’ensemble de tous les blogs et de leurs rédacteurs.
Une information, une promotion doit faire parler d’elle, et en premier lieu sur les blogs voisins. Un gros avantage des blogs par rapport aux forums de discussions quand on aborde le sujet du buzz, est que l’information sur le blog n’est pas noyée dans les messages du forum. Quoi qu’on fasse, le message du blog est l’important, contrairement aux forums, où on passe souvent plus de temps à lire les messages de réponse. Sur les blogs, l’information se démarquera.

 

Les Digg-Like

 Les digg-like sont la grande mode de 2007. Postez votre information sur ces site de news, qui permettent aux internautes de voter pour vous. Si votre promotion remporte un nombre de vote suffisant, elle sera présente en première page du digg-like, et vous assurera un nombre de visites important, et une grosse visibilité.
Les digg-like sont l’outil par excellence quand on parle du buzz. C’est aujourd’hui une étape incontournable dans l’univers du référencement, et on label ce procédé les référencements sociaux, ou marketing social. Dans le cas où l’information ne se retrouvera pas en première page, elle aura malgré tout générée quelques visites d’internautes, de bloggeurs, d’utilisateurs assidus du Web, et aura également permis au site d’avoir quelques backlinks supplémentaires. Si on procède régulièrement à ces méthodes, votre compte (votre profil) sur le digg-like prendra du poids, qui donnera une visibilité générale à votre site internet. (Votre site internet est présent dans votre profil sur les médias sociaux). Les gros utilisateurs de ces digg-like ont des pages de profil qui en font rêver plus d’un, qui ont également un bon PageRank, et qui sont des incontournables dans le marketing du buzz.

 

Les réseaux sociaux

Myspace, Facebook, Flickr, de.li.cio.us… Tous ces réseaux sociaux offrent une dynamique importante de buzz, et sont de plus en plus également un incontournable de promotion en ligne dans certains domaine. Le domaine de l’industrie musicale est un fort exemple avec MySpace. On ne peut plus promouvoir un groupe de musique sans MySpace. L’utilisation de ce phénomène dans l’industrie marketing en est encore à ses débuts, et cherche ses repères. Mais créez votre compte sur l’un de ces réseaux, et faite le connaître. C’est un moyen d’atteindre une audience supplémentaire en ligne.

 

Images, Vidéos, Youtube

2007 est l’année incontournable de la vidéo sur internet. Publiez une vidéo originale sur Youtube, vous attirerez des retours. Utilisez également les services d’images comme Google Image, pour faire parler de vos produits. Les images ont la caractéristique d’être reprises sur les blogs et sur d’autres sites, et particulièrement sur les forums de discussions.

 

B/ LES FAIBLESSES

La principale faiblesse du buzz est qu’on ne maitrise pas l’information. Le buzz peut être positif comme négatif. Les internautes disent de tout.

Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message, et comme souvent dans le cas d'une rumeur, ils peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise contrairement au marketing viral ou seule la diffusion est laissée entre les mains du consommateur (le message publicitaire reste inchangé).

Le succès de ce type d'initiatives amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

Pourtant malgré ces attraits et ces réussites stupéfiantes le buzz marketing connaît certaines limites. Une démarche de buzz marketing mal maîtrisée peut se retourner contre son auteur. Pour éviter cette dérive, le buzz marketing doit respecter certaines règles. Une stratégie de buzz marketing nécessite la mise en place d'un concept, l'identification des leaders d'opinion, l'évaluation du potentiel viral d'un produit ou d'un service et la création d'un programme transmissible de manières virale.

 

III- LES EXEMPLES DE BUZZ QUI ONT CONNU LE SUCCES

A/ KAMINI

L’exemple le plus connu est celui de Kamini.

Kamini est le pseudo-artiste d’un rappeur français habitant Marly-Gomont, "un petit village pommé dans l’Aisne en Picardie". Il s’inspire alors de ces lieux pour écrire une chanson qu’il enregistre en studio pour le fun. Ses amis décident de publier le morceau sur Internet sans savoir l’immense succès que cela allait engendrer !

En quelques semaines, des dizaines de milliers de personnes téléchargent le titre faisant de Kamini l’un des plus grands Buzz de l’Internet.

Kamini vient de créer sans s’en rendre compte un nouveau style de rap : le rap rural. La machine infernale est alors lancée. Kamini enchaine les plateaux télés (TF1, France Télévision...) et les radios (Nrj, Fun Radio, Contact...). Un reportage lui est même consacré au journal de 13H sur TF1. Désormais, toute la France connaît Marly-Gomont et Kamini.

 

B/ QUICK

Hot Dog, le premier chien rappeur! Quick crée du buzz en ligne pour son nouveau sandwich à l'aide de ce site viral vraiment bien réalisé. Les vidéos valent particulièrement le coup d'œil. Quick n'a visiblement pas lésiné sur les moyens pour produire de la qualité et le résultat parle de lui-même... Je ne serai pas surpris de retrouver le clip sur MCM ou MTV dans quelques temps. Mise à jour : la dernière newsletter d'Influencia confirme que le clip passe déjà sur les chaînes musicales, en précisant que Quick abandonne la paternité du phénomène en devenant simplement partenaire de "HotDog".

 

On a donc vu que le buzz sur internet, meme s’il est très efficace, peut parfois jouer des mauvais tours aux entreprises ou personnes qui ne la maitrisent pas.

Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.